Blogamo

Nazaj na sporočila za javnost

"ANALIZA VSEBINE" IN MERJENJE POSLOVNIH KOMUNIKACIJSKIH UČINKOV V MNOŽIČNIH MEDIJIH

(IN)FORMIRANJE

Vsaka poslovna funkcija v podjetju sebe in svoja delovanja dokazuje z ugotavljanjem in poročanjem o uresničevanju svojih rezultatov in učinkov, korporativne komunikacije tu ne morejo biti izjema. Osrednja, vendar ne edina tehnika za ugotavljanje učinka komunikacij, ki se uporablja v te namene, je merjenje1 mnenj, stališč, vrednot, percepcij glede blagovnih znamk v relevantnih socialnih skupinah (če zanemarimo prodajne ali volilne rezultate, v katerih se integralno korporativno delovanje, smotri in cilji uresničijo v procesu menjave). Na mnenja, stališča in posledično na odločitve posameznikov vpliva splet delovanj, procesov in kontekstov, ki jih raziskovanje mnenja v tarčnih skupinah ne razkriva. Z raziskavami te vrste ne moremo definirati komunikacijskih tekstualnih struktur, ki so vplivale na konstrukcijo mnenja, stališč oziroma odločitev relevantnih posameznikov. Za odgovore na ta vprašanja so ameriški družboslovci in humanisti razvili raziskovalno tehniko in metodologijo "content analysis" (nadalje bom uporabljal poimenovanje analiza vsebine). Njihova spoznanja so aplikativno uporabljena v analitičnem orodju, ki ga predstavljam v pričujočem članku. Koncept in metodologija sta prilagojena korporativni kulturi in njenim smotrom. Pokažeta strukturo produkcije diskurza v množičnih medijih, v katerem so prisotne konkretne korporacije, blagovne znamke itd. Aplikacija združuje prvine konceptualne, relacijske, emotivne vsebinske analize ter prvine ponderacijskega sistema, ki je matematično modeliran na podlagi predpostavk o komunikacijski učinkovitosti medijskih objav.

Pomemben del delovanja službe za korporativno komuniciranje je usmerjen v vplivanje na vsebino množičnih medijev in je odvisen od le-te, ki pa je relativno avtonomen družbeni podsistem, ki deluje po sebi lastnih vzorcih. Ker je medijski sistem pomemben socializacijski in kulturni2 dejavnik (agens) pri konstrukciji družbene realnosti, morajo korporacije s posebno pozornostjo upravljati odnose z mediji. Atomiziranemu postmodernemu posamezniku množični mediji predstavljajo osrednji vir za generiranje temeljnih percepcij in predstav. Bralci oz. gledalci množičnih medijev si v interakciji z le-temi porajajo pomemben del predstav o tematikah, s katerimi je korporacija povezana, in s tem o korporaciji in njenih produktih, storitvah, regulatornem okolju ter etično-moralnih izhodiščih njenega delovanja in potrošnje njenih produktov ali storitev. S procesom ciljane Mediacije komunikacijskih vsebin se gradijo kulturni stereotipi, ki omogočajo racionalizacijo in poenostavljanje potrošniških odločitev. Mediiranje vsebine ni objektivno informiranje, ampak (in)formiranje posameznikovega eksplicitnega in implicitnega spomina, ki se odvija v kompleksnih soodvisnostih. Proces je bolj podoben krožnemu metabolizmu kot pa enostavnemu, pred dvesto leti utemeljenemu razsvetljenskemu modelu linearnega mehanizma akcije in reakcije.

Rezultati v polju merjenja učinkovitosti odnosov z mediji so povezani s kvaliteto in kvantiteto objav. Predpostavljamo, da so vsebinski sklopi, ki jih komunikator posreduje, dosegli večji vpliv na ciljne skupine, če: so bili objavljeni v medijih z večjo naklado, je bil sklop objavljen v notranjem formatu medija izpostavljeno, je bilo ključno sporočilo objavljeno v naslovju, vsebuje personificirane izjave, vsebuje vizualno konstrukcijo, vsebuje personificirano mnenje, je aktualizirano … Metoda merjenja mora upoštevati splet dosega, površine/trajanja in kognitivnih dejavnikov konkretne medijske objave, ki omogočajo mentalno procesiranje posredovanih in ciljanih Vsebinskih sklopov. Vsebinski sklopi vsebujejo mnenja, stališča, percepcije. Ta vsebina dominantno sooblikuje orientacije in vzorčne drže vseh, ki se vsak dan v nezavednem ritualiziranem vsakdanu prepuščamo (in)formiranju.

Naprednejša rešitev je torej sinteza, holistični pristop. Kvalitativne in kvantitativne metode naj se sodoločajo. Naj napetost med njimi ustvari prostor za nova spoznanja in ustrezne odločitve. Analiza vsebine je po svoji definiciji združevalna, v jedru je kvalitativna, saj se nanaša na vsebinske sklope in koncepte, ki so lastni raziskovani komunikaciji, ko pa jo reduciramo in ji pripišemo kodificirane vrednosti, dobi še statistično kvantitativno dimenzijo. Interpretacija in redukcija pomenskih sklopov je odvisna od spoznavnoteoretskega okvira, ki ga raziskovalec uporabi (na primer marksist bo v istem tekstu videl marsikaj, česar funkcionalist ne vidi, in obratno).

Analiza vsebine, prilagojena korporativnemu okolju, je raziskovalna tehnika, ki omogoča merjenje upravljanja vsebin tako, da so raziskovalne spremenljivke in način predstavitve podatkov prilagojeni zahtevam in delovanju komunikacijskih menedžerjev in vodstvu podjetja, tako da ti lahko sledijo in nadzorujejo svoje strateške in taktične eksterne komunikacijske operacije.

1 Poseben problem, ki je prisoten pri "socioloških pristopih", je tako imenovan fenomen "as if psychology". Ugotovili so, da pri odgovarjanju na anketna vprašanja posredujemo družbeno zaželene odgovore, ki so lahko daleč od realnega. Kot je opozoril sloviti antropolog Malinowski, delujemo na treh ravneh, ki se med sabo izključujejo: kar govorimo, kar mislimo, kar delamo. To, kar bi po zdravem razumu pripisali zgolj politikom, velja, kot je opazil Malinowski, za "eksotične domorodce", torej tudi za tiste, ki jih civilizacija domnevno ni spremenila, beri pokvarila. Klasični anketni pristop je nujen, ampak ni pa zadosten. Oplemenititi ga je treba s kvalitativnimi metodami, ki so sicer omejene, vendar omogočajo sintezo omenjenih treh polj človekovega delovanja. Kvantitativne metode zajemajo horizontalno os, omogočajo pregled večje količine manjšega števila enot. Kvalitativne raziskave omogočajo vertikalno perspektivo, pregled manjše količine večjega spektra spremenljivk oziroma kvalij.

2 V procesu socializacije in inkulturacije preko maternega jezika postanemo del jezikovne skupnosti. Jezikovna razsežnost človeka je njegova temeljna značilnost. Jezik je osrednja institucija identitete nacionalne države, centralni del osnovnega izobraževanja in sistema množičnih medijev.

Jezik je hkrati nujen, a ne zadosten pogoj človeškosti, razvija se v koordinaciji z biološkim telesom, ki je vir človekove identitete. Človek je torej telo, hkrati pa telo dojema in izraža ter z njim ravna le preko jezikovne strukture. Človek sebe najde v jeziku, ko se prvič poimenuje "jaz". Človek se nauči živeti in delovati v skupnosti preko jezika. Jezik je zato fenomen, ki okvirja vse, kar je človeško. Področje množičnih medijev je primarno vezano na področje jezikovanja in splet ved, ki jezik obravnavajo.

RELACIONALNA IN KONCEPTUALNA ANALIZA VSEBINE

Zgodovinsko pristop sega v štirideseta leta prejšnjega stoletja. V petdesetih letih so se raziskovalci namesto zamudnega in pogostokrat omejujočega in zamudnega štetja besed začeli bolj osredotočati na koncepte in semantične povezave kot le na preprosto izolirano prisotnost besed. Analiza vsebine se danes v družboslovju in humanistiki uporablja za raziskovanje mentalnih modelov in njegovih lingvističnih, čustvenih, kognitivnih, socialnih, kulturnih in zgodovinskih dimenzij in pomenov.

Analizo vsebine uvrščamo med kvalitativne metode, natančneje v skupino nereaktivnih metod (ljudje, ki so raziskovani, za to opravilo ne vedo). Značilnost tega pristopa je ta, da v sebi združuje tako kvantitativne kot kvalitativne prvine.

Analiza vsebine je raziskovalno orodje, s katerim določimo prisotnost določenih besed in konceptov v tekstu ali sklopih teksta. Raziskovalci kvantificirajo in analizirajo prisotnost, pomene in relacije besed in konceptov in tako ustvarijo ugotovitve – sklepe o sporočilih v tekstih, avtorjih, uredništvih, medijih, kulturi ter prostoru in času, v katerih so sporočila nastala. Tekst predstavljajo knjige, poglavja knjig, eseji, intervjuji, diskusije, naslovje v časopisu in članki, historični dokumenti, govori, formalni pogovori, oglaševanje, gledališče, neformalni pogovori ali pravzaprav vsaka navzočnost jezikovanja.

Analiza vsebine temelji na kodiranju besed, smisla besed, fraz, stavkov, tematik in konceptov v izvedene kategorije, tako da jih lahko smiselno statistično upravljamo in na ta način generiramo spoznanja, zaključke in povezave na novi ravni. Osnovna ideja je skrčenje informacij v tekstu na serijo raziskovalnih spremenljivk, med katerimi se pregleda morebitne korelacije.

Dejstvo, da lahko s to metodo raziskujemo kakršnokoli zapisano ali posneto jezikovanje, pripomore k njeni uporabnosti na različnih področjih. Posebej tesno je povezana z lingvistično antropologijo, socio- in psiholingvistiko ter kognitivno znanostjo. Uporablja se tudi pri medijskih študijah, marketingu, sociologiji in političnih znanostih, psihologiji, odnosih z javnostmi. Integralno vlogo je odigrala v študijah umetne inteligence.

Konceptualna analiza

Prične se z definiranjem raziskovalnega vprašanja in izbiro vzorca. Glede na raziskovalna vprašanja se definirajo raziskovalne spremenljivke, ki reprezentirajo vsebinske kategorije, s katerimi lahko statistično upravljamo. Proces pretvorbe vsebinskih kategorij v kodirane vrednosti se imenuje selektivna redukcija. To je osrednja ideja vsebinske analize. Tekst se skrči na kategorije, ki vsebujejo besedo, sklop besed, fraze, na katere je raziskovalec osredotočen. Njegov fokus pa pogojujejo raziskovalna vprašanja ali pa vsebina konkretnih komunikacij. Specifične besede ali vzorci sovpadajo z raziskovalnim namenom in tako določijo nivo raziskave in njeno generalizacijo.

Relacionalna analiza

Prične se, prav tako kot konceptualna analiza, z identifikacijo konceptov, ki so prisotni v preučevanem tekstu. Vendar pri relacionalni analiza gre zgolj za prisotnost konceptov, tako da raziskuje povezave med identificiranimi koncepti. Relacionalno analizo vsebine nekateri poimenujejo tudi semantična analiza. Fokus te analize je pregled semantičnih oziroma pomembnih pomenskih povezav. Individualen, izoliran, osamljen koncept nima svojstvenega pomena. Pomen je rezultat odnosov med koncepti v tekstu. Carley (1992) ocenjuje, da so koncepti "idejna semena", to seme je lahko mišljeno kot simbol, ki svoj pomen dobi preko svojih povezav z drugimi simboli.

Tipi relacionalne analize

Emotivni izvleček

Ta pristop omogoča čustveno evaluacijo konceptov, ki so prisotni v tekstu. Na podlagi jezikovnega obnašanja piscu ali govorcu pripišemo čustveno ali psihološko stanje (Gottschalk, 1995).

Analiza tekstualnega sosedstva

S tem pristopom se osredotoča na soprisotnost nedvoumnih konceptov v tekstu. V tekstu se določi osrednji koncept (kombinacija besed), ki se poimenuje okno. To se v naslednji fazi primerja s sosednjimi koncepti, tako da se definirajo, ustvarjajo in vrednotijo soprisotni koncepti. Rezultat analize je konceptualna matrica, ki se razume kot skupina notranje povezanih in soprisotnih konceptov, ki ustvari pogoje za vzpostavitev pomena na celostnem nivoju. V tem primeru so uporabne tudi tehnike grupiranja, skaliranja itd. (Carley, 1990).

Kognitivni zemljevidi (cognitive mapping)

Je pristop, ki združuje rezultate prvih dveh pristopov, tako da jih grafično in smiselno prikaže in vzpostavi primerjavo semantičnih povezav v tekstu. Taki zemljevidi lahko upodobijo množico različnih mentalnih modelov, ki se nanašajo na tekste, pisce, govorce, socialne skupine itd. Mentalni modeli slonijo na predpostavki, da so reprezentacije notranje povezani koncepti, ki reflektirajo zavestne in podzavestne zaznave realnosti. Jezik je ključ razumevanja teh modelov; ti modeli pa se lahko predstavijo kot omrežja (Carley, 1990).

Kognitivni znanstveniki mentalne modele opisujejo kot notranje mentalne strukture, ki se ustvarjajo ob procesu povzemanja in zbiranja informacij o svetu. Mentalni model se ustvari tako, da raziskovalec pretvori tekst v zemljevid konceptov in relacij. Nato je zemljevid analiziran na nivoju konceptov in trditev, kjer obstajata vsaj dva koncepta in njuna medsebojna povezava. Carley (1990) ocenjuje, da ta pristop omogoča primerjavo številnih različic zemljevidov, reprezentacijo mnogovrstnih virov, implicitne in eksplicitne informacije ter socialno množično distribuirano kognicijo.

Eksplicitne in implicitne besede/izrazi

V tekstu obstajajo eksplicitni in implicitni koncepti, ki jih mora raziskovalec označiti in prevesti v numerično kodo. Eksplicitni pojmi so za identifikacijo enostavni, medtem ko so implicitni pojmi težavnejši, saj je njihov opis v večji meri odvisen od osebnostnega sistema raziskovalca. Pri implicitnih izrazih opazovalec še intenzivneje vstopi v polje opazovanega. Da bi se izognili prekomernemu vplivu opazovalca na opazovano (omejitev problema zanesljivosti in veljavnosti), se pri kodiranju implicitnih izrazov ustvari poseben slovar, v katerem so opisana pravila kontekstualnega prevajanja.

Prednosti in slabosti analize vsebine

Prednosti:

§ usmerjena je neposredno na komunikacijo in se tako osredotoča na osrednji vidik socialne interakcije;

§ omogoča kvantitativne in kvalitativne operacije;

§ omogoča primerjalni historični in kulturni vpogled preko časa in prostora;

§ s pretvorbo v numerične kategorije omogoča kompleksno statistično analizo;

§ uporabna je za interpretiranje tekstov v smeri razvoja ekspertnih sistemov;

§ je nereaktivna nevsiljiva metoda analiziranja interakcij;

§ omogoča vpogled v kompleksne modele človekovega mišljenja in uporabe jezika.

Slabosti:

§ lahko zahteva ekstremno veliko časa;

§ napaka je lahko zelo velika, še posebej v primerih izpeljave implicitnih pojmov, emocionalnih spremenljivk, pomenskih relacij v višje nivoje interpretacije;

§ pogosto nima ustreznega teoretičnega temelja, raziskovalci pogosto preveč svobodno ustvarijo zaključke o odnosih in vplivih, naznačenih v študiji;

§ po svoji naravi reducira, posebej je ta slabost izražena pri kompleksnih tekstih;

§ pogosto je sestavljena le iz preprostega štetja besed;

§ pogosto zanemari kontekst, v katerem je bil tekst narejen, ter prav tako stanje po stvaritvi teksta.

KORPORATIVNOPOSLOVNE APLIKACIJE ANALIZE VSEBINE

V Veliki Britaniji 80 % vprašanih podjetij leta 2006 vsaj na letni ravni postavlja jasne poslovne cilje za PR-službe, hkrati v več kot 80 % podjetij učinke PR-programov ugotavljajo z enim izmed načinov merjenja oz. vrednotenja klipinga Bistveno vprašanje torej ni, ali sploh meriti, ampak kdo in s kakšno metodo bo meril in kdo bo podatke uporabljal. Raba površnih analitičnih modelov lahko povsem razvrednoti dejansko opravljeno delo PR-praktikov in svetovalcev oziroma na drugi strani zamegli dejansko slabo opravljene naloge.

Čeprav merjenja učinkovitosti PR-aktivnosti v Sloveniji podjetja in agencije še niso povsod sprejeli kot sestavni del "dobre prakse", prav gotovo mnogi uporabljajo enega izmed možnih modelov vrednotenja (glej tabelo 1). Zaenkrat v Sloveniji še ni bila izvedena raziskava o merjenju in načinu merjenja PR-učinkov v slovenskih podjetjih, zato mi bodo v pomoč podatki lanske primerjalne raziskave o vlogi merjenja učinkov PR iz Velike Britanije, ki so jo prvič izvedli leta 1998 in ponovili v letih 2002, 2004 in 2006 (glej tabelo 2). Znotraj britanske PR-industrije se pomen in vloga merjenja in raziskovanja v zadnjih letih povečujeta, še posebej na področju merjenja uspešnosti in planiranja PR-aktivnosti in pri zagovarjanju sredstev, namenjenih PR, ter merjenju učinka svetovalnih storitev. Zaradi svoje dediščine in kulturno-gospodarskih okvirov podatki seveda v slovenskem gospodarskem prostoru niso neposredno primerljivi, kljub temu pa so lahko trendi, ki jih kažejo medletne primerjave, zanimivi in poučni.

Več kot 40 % podjetij storitve merjenja in analiziranja naroča pri zunanjih specializiranih podjetjih. V primerjavi s prejšnjimi obdobji je v vzponu delež mešanih projektov. Nekatera merjenja opravljajo zunanji strokovnjaki, nekatere naloge pa notranji viri, ki lahko merjenje prilagodijo dejanskim zahtevam in potrebam, ki jih narekujejo različni trgi in regulatorni segmenti. Vsekakor je sodelovanje med notranjimi in zunanjimi viri ključ za bolj prilagojene in smiselne raziskovalne prakse.

MUMO – mera učinkovitosti medijskih objav

Tudi v slovenskem gospodarskem prostoru postaja merjenje učinka sestavni del odločevalskega procesa. Odgovori na vprašanja o upravičenosti strateškega PR znotraj korporacij, njegovega delovanja in predvsem učinka postajajo konkretnejši in utemeljeni z znanstveno veljavnimi raziskovalnimi postopki. V skladu z zahtevami trga in vstopom Slovenije v širše poslovno okolje Evropske unije smo v podjetju Press Clipping razvili metodologijo raziskovanja, ki se osredotoča na bistveno razsežnost, ki jo mora meriti analiza vsebine v korporativnoposlovni aplikaciji, to je učinkovitost komunikacijskih programov.

MUMO vsebuje ponderacijski sistem, sestavljen iz kvalitativnih in kvantitavnih spremenljivk. Kvantitativni del MUMA je uravnotežen s slovenskimi raziskavami branosti in gledanosti in tako upošteva eksterno izmerjen vpliv medija. Kvantitavni del upošteva kakovost konteksta medijskega sporočila, kakovost konstrukcije objave ter vsebino. Kvalitativni ponderacijski sistem je utemeljen na kognitivnih predpostavkah.

Vsaka objava je točkovana po sedmih kvalitativnih in kvantitativnih kriterijih. Število točk, ki jih doseže posamezna objava, je izračunano po posebni formuli, ki upošteva ustrezno uravnoteženost omenjenih kriterijev. Posamezna objava lahko dobi najmanj 0,1 in največ 10 točk. Kvantitativni del ocene je uravnotežen glede na raziskave branosti in gledanosti medijev. Kvalitativni del temelji na kognitivnih predpostavkah.

MUMO kot integrirana merska enota na enostaven in razumljiv način kaže kvaliteto in vsebino medijskega pojavljanja. Z večdimenzionalim križanjem z drugimi pomembnimi variablami (medij, avtor, žanr, površina …) tako odgovarja na mnoga pereča vprašanja, ki si jih zastavlja menedžment pri upravljanju z identiteto korporacije.

Zaključek

Da lahko komunikatorji učinkovito vzdržujejo in upravljajo odnose z mediji in ustreznost delovanja dokažejo nadrejenim, potrebujejo analitično orodje, ki jih oskrbi s kvantificiranimi podatki o vsebini medijskih objav, ki jih mediji generirajo o korporaciji, instituciji, blagovnih znamkah, panogi, javni zadevi, politični kampanji itd. Analiza klipinga temelji na principih "analize vsebine". Nedvomno obstaja korelacija med obsegom publicitete in javnim mnenjem. Analiza publicitete kaže strukture in procese, ki na daljši časovni skali oblikujejo medijsko identiteto. Zato so raziskovalne spremenljivke, ki se uporabljajo, prilagojene tistim kriterijem, ki omogočajo kontrolo in planiranje komunikacijskih projektov ter izražajo koncept učinkovitosti medijskih objav. Model učinka je tu izveden iz lastnosti medijske objave, v kateri se pojavi blagovna znamka. Medijske objave oblikujejo posamezni avtorji v okviru uredniške politike in svojih virov informacij. Objava je rezultat kompleksnega procesa, v katerem avtor in uredništvo s površino/časom, kontekstom, obliko, mnenjem in vsebino objave izkažeta odnos do posameznega tematskega področja, dogodka, korporacije ... (news judgement). Na podlagi analize vsebine in oblike medijskih objav sklepamo na predhodne pogoje, v katerih so objave nastale, analiza prikaže, kako uspešno so bila npr. določena ključna sporočila plasirana v množične medije, meri sledi uredniških odločitev.

Za učinek je torej pomemben proces oblikovanja mnenj in stališč ter percepcij. Vsebine in urniki množičnih medijev (so)oblikujejo mnenja in stališča, ta se merijo s tržnimi raziskavami in raziskavami javnega mnenja. Komunikator na področju odnosov z mediji (so)upravlja vsebine, ki na daljši časovni rok ustvarjajo stališča in percepcije ključnih ciljnih skupin. Na področju zunanjih javnosti je rezultat delovanj korporativnih oddelkov za komuniciranje publiciteta v množičnih medijih in njihova vsebina. Analiza vsebine publicitete omogoča metodološko stabilno merjenje uredniških odločitev in s tem tudi učinke komunikacijskih projektov in operacij. Raziskave javnega mnenja merijo reakcije potrošnikov (bralcev/gledalcev), analiza publicitete meri reakcije uredništev in novinarjev. S sistemskega vidika: prve merijo output (izhodno stanje), druga pa input (vhodno stanje v procesu generiranja kolektivnih predstav, stališč, percepcij ter vzorcev). Oba principa se dopolnjujeta, prvi pokaže končni rezultat komunikacijskih programov (npr. enkrat letno), drugi strukturira proces in omogoča taktično planiranje, korekcije, nadzor, dokazovanje in razvoj po posameznih projektih (enkrat mesečno).

Foto:

Nazaj

Komentarji (0)

Za komentiranje morate biti prijavljeni!