Slovenski mediji so v zadnjih letih naredili ogromen korak naprej pri obravnavi trajnostnih tem. Če je bila trajnost nekoč bolj obrobno vprašanje, namenjeno zgolj peščici bralcev, so danes okoljski izzivi, krožni poslovni modeli in ESG standardi postali nepogrešljiv del razprav v osrednjih medijih. Na podlagi naše poglobljene raziskave, ki zajema obdobje zadnjega leta, smo raziskali, kako pogosto in na kakšen način mediji pokrivajo trajnostne vsebine. Rezultati ne puščajo dvoma: trajnostne teme so vse bolj prisotne, a pot pred nami je še dolga.
V zadnjem letu smo opazili konstantno rast števila objav o trajnostnem razvoju. Vrhunec smo zabeležili v maju 2024, kar je zanimivo, saj je ta mesec sovpadal z večjimi globalnimi dogodki, povezanimi s podnebnimi spremembami. To kaže, da slovenski mediji sledijo mednarodnim trendom in javnost opozarjajo na ključne globalne premike. Vendar kljub temu trajnost še vedno ne more povsem prekositi drugih aktualnih tem, kot je umetna inteligenca (UI), ki je v zadnjih letih eksplodirala v javni zavesti.
Ko smo primerjali število objav o trajnostnem razvoju z objavami o umetni inteligenci, se je izkazalo, da je UI z veliko prednostjo prevladovala. To ni presenetljivo, saj razvoj UI prinaša tehnološke spremembe, ki hkrati vzbujajo navdušenje in strahove. A ne glede na to, ali nas bolj skrbi vpliv UI ali podnebnih sprememb, je jasno, da morata obe temi ostati v središču pozornosti medijev.
Kateri mediji vodijo v poročanju o trajnosti?
Med ključnimi mediji na področju trajnostnih tem izstopa Slovenska tiskovna agencija (STA), ki je med vodilnimi po številu objav o trajnostnem razvoju. Tudi veliki mediji in portali, ki zagotavljajo informacije in storitve za državljane, podjetja in obiskovalce, kot sta Delo in gov.si, igrajo pomembno vlogo pri ozaveščanju javnosti. Novinarji, kot sta Mare Bačnar in Boštjan Jerman, so s svojim delom močno prispevali k oblikovanju diskurza o trajnostnih vprašanjih, kar potrjuje, da je trajnost postala pomembna točka novinarskega poročanja.
Ni vse zeleno: od greenwashinga do visokih stroškov in pomanjkanja političnih smernic
Čeprav so mediji pogosto pohvalili podjetja, ki so uspešno uvedla trajnostne prakse, so številni prispevki izpostavljali tudi težave. Ena izmed glavnih kritik je bila greenwashing, ko podjetja navidezno poudarjajo svojo “zelenost”, čeprav njihove trajnostne rešitve v praksi morda niso tako učinkovite. Greenwashing postaja resen problem, saj lahko bralce zmede in oteži razlikovanje med resnično trajnostnimi pobudami in zgolj marketinškimi triki.
Visoki stroški uvajanja trajnostnih praks so še ena tema, ki jo mediji pogosto omenjajo. Podjetja se pri prehodu na trajnostne modele srečujejo s finančnimi izzivi, kar upočasnjuje napredek. Poleg tega kritiki izpostavljajo tudi pomanjkanje jasnih političnih smernic, kar ustvarja negotovost pri podjetjih in upočasnjuje sprejemanje nujno potrebnih sprememb. Pritiski lobijev prav tako upočasnjujejo proces, saj politične odločitve pogosto ostajajo na mrtvi točki.
Vloga medijev pri oblikovanju družbenega dialoga
Naša raziskava jasno kaže, da so slovenski mediji v letu 2024 postali pomemben dejavnik pri oblikovanju trajnostnega dialoga. Pozitivne zgodbe o podjetjih, ki sprejemajo krožne poslovne modele in zmanjšujejo ogljični odtis, spodbujajo podjetja, vlade in posameznike k spremembam. Hkrati pa kritični prispevki, ki razkrivajo izzive, kot so greenwashing in pomanjkanje financiranja, spodbujajo k izboljšavam. Vloga medijev je tako postala nepogrešljiva – oblikujejo bolj odgovorno in trajnostno naravnano družbo.
Strokovni posvet Medijske (ne)resnice o zelenem prehodu podjetij
Raziskavo smo predstavili na strokovnem spletnem posvetu, organiziranem v sodelovanju z Akademijo Zelena Slovenija in Slovenskim društvom za odnose z javnostmi (PRSS). Petra Vek, Senior data analytics strategist iz Press Clipping d.o.o., je izpostavila, kako so slovenski mediji v letu 2024 postali pomembni oblikovalci mnenj, ko gre za trajnostne teme, hkrati pa razkrila ključne izzive, kot so greenwashing in pomanjkanje političnih smernic.
